El lunes 11 de mayo tuvo lugar en la Universitat Jaume I de Castellón, la cuarta sesión del seminario de comunicación transmedia bajo el título: “Transmedia & Storytelling en el plan de comunicación”. Enmarcado dentro del Master de Nuevas Tendencias e Innovación en Comunicación, la sesión contó con la presencia de dos excelentes profesionales con una gran experiencia en la materia: Carlos Molina, Content Director en la agencia de comunicación Best Relations, y Laura Llopis responsable de planificación estratégica en la agencia de publicidad Publips. El encargado de presentar la sesión fue Francisco Fernández, co-director del máster junto con Susana Miquel, coordinadora del itinerario del máster de Dirección estratégica.
El primer ponente del seminario inició su intervención destacando la importancia del transmedia como recurso comunicativo y la necesidad de incorporarlo en los planes estratégicos de las empresas. De forma estructurada y didáctica Carlos Molina fue desgranando punto por punto los ítems básicos en un plan estratégico de comunicación empresarial. De manera insistente remarcó la necesidad de convertir la comunicación en un ejercicio de coherencia entre “lo que somos” y “lo que transmitimos”. Además, destacó el empoderamiento del consumidor como fuente de creación de contenidos y la importancia de apostar por las historias como género discursivo.
Estas últimas ideas, dieron el paso al tema central de su intervención: el transmedia-storytelling. La existencia de múltiples plataformas, soportes y canales (offline y online), permiten que cada medio cuente una parte complementaria de la historia consiguiendo que el impacto en la audiencia sea más eficaz. Molina recalcó que el principal objetivo del transmedia debe ser involucrar al público en la historia, invitando a su participación y dejando “puertas abiertas” para la co-creación de contenidos bajo un mismo prisma narrativo.
Esta perspectiva comunicativa se fundamenta en diversas características: la capacidad de generar experiencias especializadas para segmentar a los públicos según interés; la generación de emociones como forma de conectar con la audiencia; el trasvase de lo ficticio a lo real, y la gamificación para aprovechar la teoría de juegos en el proceso de engagement. Finalmente, estos elementos fueron ejemplificados a través de diferentes casos de éxito de empresas como Durex.
Laura Llopis inició la segunda parte del seminario alertando sobre la ineficacia de la publicidad actual. En su ponencia “Cómo construir marcas que importen a la gente”, destacó diversos datos que causaron el asombro de los alumnos. Explicó que una persona recibe de 4.500 impactos publicitarios al día o que el 73% de las marcas podrían desaparecer y al consumidor no le importaría. Por tanto, incidió Llopis, las antiguas estrategias publicitarias fallan únicamente consiguen una sobreabundancia de mensajes. Ante este panorama, volvió a insistir en el factor emocional que se genera en las historias como vía para conseguir la complicidad del target y la diferenciación.
Gracias al trabajo diario en la agencia publicitaria, su exposición estuvo acompañada de una gran variedad de campañas propias, como las de Amstel o Ikea Valencia, que facilitaban la comprensión y el entendimiento del público. Laura Llopis explicó su metodología en la creación de este tipo de publicidad y la necesidad de partir de un insight poderoso que sirviera de idea a transmitir en los diferentes canales.
Para LLopis el storytelling es lo que hace que una marca sea relevante frente a otra. Para conseguirlo se debe trabajar sobre valores y emociones humanas que produzcan una reacción en la audiencia. Dada la saturación, se requiere también de una creatividad superlativa para que te vean. Para alcanzar la eficacia del storytelling la historia se debe contar en diferentes soportes y de un modo convincente y adecuado a ellos. Por último LLopis advirtió de la importancia de la participación y la involucración del consumidor. Si todo funciona se consigue que los contenidos “viajen”.
Como buena planner insistió en la importancia de entender a la gente para que quiera compartir las cosas. Según su experiencia la gente comparte lo que les define ante los demás y le ayuda a proyectar la imagen deseada o lo que le hace sentirse reafirmado en su propio grupo. Tener en cuenta estas premisas es fundamental para empezar a planificar una campaña.
Como ha quedado demostrado, este seminario proporciona un nuevo enfoque a la comunicación que se plantea en las empresas. Conocer los recursos y las experiencias transmitidas por los ponentes puede significar un punto de inflexión en la manera de planificar las estrategias comunicativas. En la actualidad, las empresas se enfrentan a cambios disruptivos a nivel online que están modificando las relaciones entre los diferentes públicos y las organizaciones; ya no son entes pasivos que esperan recibir información, ahora se necesita emocionarlos proporcionándoles un propósito e involucrándolos en el mismo campo discursivo. Es en este aspecto, donde el poder de las historias en diversos emplazamientos juega un papel fundamental para incitar a su participación y convertirse en imprescindible.